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作者介紹：肖震，電商專家，南京大學(xué)商學(xué)院兼職碩士生導(dǎo)師，上海順舟科技公司CMO。順舟科技是一家為傳統(tǒng)家電廠家提供智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司。 2014智能家居很火，很多傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)客都推出了各自的智能家居產(chǎn)品，但沒有形成一件爆款。2015年初，小米推出了基于安防的智能家居套裝，整個行業(yè)也開始從智能家居單品重回傳統(tǒng)的智能家居系統(tǒng)。但我們真的看清智能家居行業(yè)的本質(zhì)了嗎? 今天凌晨蘋果的APPLE WATCH發(fā)布會剛結(jié)束，國內(nèi)的智能手表乃至智能硬件行業(yè)歡欣鼓舞，認(rèn)為蘋果不過如此，也給我們留下了2000元以內(nèi)的市場定價(jià)空間去模仿。但智能家居呢，NEST本可以成為我們低價(jià)復(fù)制的對象，卻缺乏家庭應(yīng)用土壤無法實(shí)現(xiàn)，HUE也是曲高和寡，在國外巨頭缺位的情況下，國內(nèi)企業(yè)能走出自己的智能家居創(chuàng)新之路嗎? 筆者根據(jù)在市場第一線的實(shí)踐、觀察和思考，總結(jié)出智能家居6大敗局。在這個不確定性的智能家居市場需要我們快速試錯修正，創(chuàng)新是為了避免愚蠢的失敗和擁抱無可避免的失敗。而我們很多企業(yè)一直在傳統(tǒng)格局里打轉(zhuǎn)，走不出看不清，難逃敗局。文中觀點(diǎn)也許有偏頗之處，甚至?xí)米飿I(yè)內(nèi)同行，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的不就是個性鮮明不做面具人嗎，以下僅作拋磚引玉，供大家探討。 敗局之一：找剛需 不少企業(yè)在推出智能單品備受市場冷落后，開始反思自己的產(chǎn)品策略。于是找剛需成為了苦逼受挫型企業(yè)一致吹響的號角，仿佛找到了剛需就找到了制勝法寶，沒有剛需就是偽需求就是扯淡，自己才是智能家居界痛定思痛大徹大悟的落地派。 但智能產(chǎn)品是靠剛需推動的嗎?作為智能化最標(biāo)本式的代表智能手機(jī)，當(dāng)初是靠剛需推動的嗎?蘋果的智能手機(jī)顛覆了諾基亞的功能機(jī)，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了剛需?恰恰發(fā)現(xiàn)剛需的能力一直是諾基亞為首的傳統(tǒng)手機(jī)廠家的強(qiáng)項(xiàng)。但移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人工智能的興起，讓他們再也找不到北了，剛需還是那個剛需，但不再有用戶響應(yīng)。 智能家居市場的本質(zhì)不是剛需推動型，而是情景重新定義產(chǎn)品。所有從剛需出發(fā)的功能性智能產(chǎn)品都不會搶占用戶的心智。以智能照明為例，去年不少企業(yè)推出了自己的智能燈泡，在介紹里也列舉了一堆功能，希望靠著概率其中一項(xiàng)指標(biāo)能夠觸碰到用戶的剛需，結(jié)果無人喝彩。剛需才是智能產(chǎn)品的偽需求，也是功能性產(chǎn)品的墓志銘。智能家居寄托的是人類群體的精神追求!智能產(chǎn)品是為了塑造用戶新的生活場景或新的生活方式。 敗局之二：高定價(jià) 昨天剛看到一個智能燈泡，定位于睡眠的喚醒，當(dāng)然其中還疊加了很多其他功能，標(biāo)價(jià)400多，市場上很多其他產(chǎn)品譬如智能水壺等，標(biāo)價(jià)也都是亮瞎用戶的眼球，于是他們也不可能留住用戶的眼球。 我曾經(jīng)和一家很知名的家電企業(yè)合作開發(fā)智能凈水器，他們跟我說公司規(guī)定公司智能產(chǎn)品的市場定價(jià)，必須要比新增加的成本至少高出3倍，也就是即使智能產(chǎn)品的標(biāo)配WIFI模塊降價(jià)到20元，他們的價(jià)格也因此要上浮百元以上，更不要說還有其他配套成本的產(chǎn)生。傳統(tǒng)企業(yè)還是想通過智能化功能給產(chǎn)品增加賣點(diǎn)來獲取更高的溢價(jià)，其實(shí)這是違背智能產(chǎn)品的本質(zhì)的。智能產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)用戶的私有化，體現(xiàn)出真正的體驗(yàn)閉環(huán)，挖掘用戶的后向價(jià)值形成轉(zhuǎn)移支付。 因此把產(chǎn)品當(dāng)作孤立的產(chǎn)品來賣，用智能功能來獲取利潤，至少在智能產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⒑茈y立足，用戶也不會買單。成本價(jià)才是王道，獲取第一批重度饑餓用戶，形成口碑式自增長才是正確的市場演變路徑。當(dāng)然還有另一種極端，就是以損失用戶體驗(yàn)為代價(jià)降低成本推出低價(jià)的智能產(chǎn)品。成本價(jià)不同于低價(jià)，智能產(chǎn)品靠低價(jià)也是無法打開新興市場，損失用戶體驗(yàn)更是得不償失。 敗局之三：做入口 從智能路由器開始，智能家居的入口之爭就沒停息過。路由器延伸到網(wǎng)關(guān)，甚至攝像頭，電視，燈泡都紛紛想成為智能家居的硬件入口。結(jié)果一個都沒做成。反倒因?yàn)樾枰掀渌a(chǎn)品才能形成入口級特性，妨礙了自身產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的獨(dú)立性。 我不知道智能硬件為什么要去打造入口，好像控制了入口就控制了通往智能家居的“火車一響，黃金萬兩”，從此可以過上躺著掙錢的幸福生活。但入口就在那，無聲又無息，到時(shí)duang的一聲，煙幕消散后看到的都是裸泳者。 在智能家居打造入口，走的還是過去中控式智能家裝的道路，是違背“去中心化，扁平化”的互聯(lián)網(wǎng)精神。手機(jī)作為中心是歷史遺留問題，那現(xiàn)在再去打造入口和中心，就是扛著紅旗反紅旗，穿新鞋走老路行復(fù)辟之實(shí)，和時(shí)代的風(fēng)口背道而馳。因此應(yīng)該放棄入口思維，做真正高頻次使用的智能產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品粘性最強(qiáng)人機(jī)交互越好，誰就能和更多的智能產(chǎn)品對接，形成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 敗局之四：學(xué)小米 我看到市場上不少做智能產(chǎn)品的老總每逢展會論壇就上竄下跳，嘴里整天掛著互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶體驗(yàn)。但智能家居除了讓他們從一個原本的產(chǎn)品經(jīng)理墮落成了網(wǎng)絡(luò)水軍外，并沒有找到真正的市場發(fā)展的流暢感。 在這個言必談小米，言必談O2O的年代，讓我們來看看小米模式的本質(zhì)是什么。小米真正在市場上火爆的產(chǎn)品就是它的智能手機(jī)和移動電源，前者摧毀了國內(nèi)的山寨手機(jī)行業(yè)，后者摧毀了廣東的移動電源行業(yè)。在自身的智能手機(jī)受到華為等國內(nèi)廠家的狙擊后，小米產(chǎn)品線不斷演進(jìn)，想通過整個智能家居生態(tài)閉環(huán)來形成壁壘。問題是在智能路由和智能手環(huán)市場推廣受挫后，小米改變了過去的價(jià)格屠夫路線，智能插座從市場預(yù)期的39元提高到79元，智能燈泡定價(jià)也都在百元以上。 整個2014年小米在智能產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展并不順利，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。這也是它在2015年初推智能家居套件，走系統(tǒng)智能家居的原因。但是智能家居的系統(tǒng)難道就是一篇藍(lán)海了嗎? 小米的優(yōu)勢是在現(xiàn)有巨大體量的成熟市場，用互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的極低的組織成本和營銷成本發(fā)力，以低價(jià)來掠奪已有市場。這在智能手機(jī)和移動電源行業(yè)可謂是所向披靡，片甲不存。但是面對創(chuàng)造性的未來市場，小米模式就無能為力了，這在智能路由和智能家庭套裝上得到了驗(yàn)證。這也就告訴我們，面對苦逼做了十幾年仍舊小眾的智能家居市場，學(xué)小米估計(jì)是“即使自宮也練不成神功。” 敗局之五：推標(biāo)準(zhǔn) 打造智能家居的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，是傳統(tǒng)系統(tǒng)級的智能家居企業(yè)孜孜以求多年的夢想。然而這也造成了整個產(chǎn)業(yè)的同床異夢，由于市場參與方一直沒能形成寡頭壟斷，城頭不斷變幻大王旗也就不足為怪了。 都是天涯淪落人，相煎何太急?然而國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)的格局觀是容不得在沒有系統(tǒng)規(guī)劃的情況下去做任何自以為小的事情的。所以大家迄今也都基本止步在標(biāo)準(zhǔn)上。仿佛沒有了標(biāo)準(zhǔn)，中國的智能家居就沒有立身之地。問題是標(biāo)準(zhǔn)是市場自然選擇的結(jié)果，任何人為的制定和強(qiáng)推，都會被用戶用腳投票。 標(biāo)準(zhǔn)是用來自戀的，商品才是用來賺錢的。我們應(yīng)該弱化智能家居的工程屬性，強(qiáng)化智能產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，只有真正的產(chǎn)品經(jīng)理才能拯救國內(nèi)的智能家居行業(yè)，而不是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。這是一個靠產(chǎn)品說話的年代，這是一個商業(yè)民主的年代，這是一個消費(fèi)者主權(quán)的年代，因此面對用戶開發(fā)產(chǎn)品，以產(chǎn)品促進(jìn)系統(tǒng)，而不是先系統(tǒng)后產(chǎn)品。由此看來，雷軍在兩會期間呼吁國家制定智能家居行業(yè)的國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也就讓人看出小米模式的蒼白無力，放棄了自身作為新生產(chǎn)力代表的地位。 敗局之六：輕云端 智能家居，智能家電企業(yè)基本都是傳統(tǒng)制造業(yè)，很難形成對云端的深刻認(rèn)知。甚至覺得云只是用來忽悠用戶,讓自己顯得高大上的一個標(biāo)簽。也由此他們無法真正做到定價(jià)的成本化，服務(wù)的云端化，以及用戶的私有化。結(jié)果就是他們不屑于成本價(jià)銷售卻又不斷面對價(jià)格戰(zhàn)的紅海，他們不屑用云端來產(chǎn)生服務(wù)，于是體驗(yàn)是線性中斷的，而無法形成閉環(huán)并不斷迭代。他們不屑于用戶的后期參與，只是希望用一次性極致的產(chǎn)品來征服用戶，面臨的也就是不斷開發(fā)新用戶同時(shí)不斷流失老用戶。 智能產(chǎn)品的本質(zhì)就是為了實(shí)現(xiàn)用戶的私有化，從而真正的實(shí)現(xiàn)每個企業(yè)用戶資源的正向積累和去中介化，能夠最大限度的收獲自身價(jià)值和創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)。隨著智能化的發(fā)展，企業(yè)的重要資產(chǎn)都會向云端遷移，最后所有的服務(wù)邏輯，所有的產(chǎn)品智慧都會在云端沉淀和反饋。任何在云端和用戶之間妄圖劫道的平臺和產(chǎn)品，都會在物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口中最終灰飛煙滅。 因此深耕云端不僅是平臺商需要做的事情，每一個智能家居參與方都需要高度重視。產(chǎn)品使用邏輯中盡量不做本地化決策，而是把策略云端化。很多傳統(tǒng)企業(yè)會認(rèn)為，如果產(chǎn)品邏輯策略都在云端，那如果網(wǎng)絡(luò)斷了怎么辦?這個問題就如同在第二次工業(yè)革命電氣替代蒸汽機(jī)后，問電如果斷了該怎么辦。萬物互聯(lián)后，智慧集中于云端，物理世界一切如塵埃，當(dāng)機(jī)器完成自我學(xué)習(xí)自我編程后，人類將離上帝更近，把凱撒的還給凱撒，只需信奉上帝! |
